續談在綫教育 (信報「財智博立」專欄)

繼上次簡述了新東方在綫(1797)的投資價值，我希望延續對在綫教育的發展作出論述。教育是我一直密切關切的重點行業之一，當中的業態很多，包括K12教育、K12課後培訓、大專或者職業培訓等，鑒於篇幅所限，我將重點將研究範圍放在K12課後培訓上。衆所周知，現時好未來和新東方均是此領域之龍頭企業，但是他們的合計市佔率卻依然不足5%，這是因爲教育行業本身極度分散，不同程度、校區的學生及家長對教育需求會有所不同，很難有一個品牌可以完全霸佔整個市場；從樂觀角度看，龍頭企業依然有一個很大空間去成長和發展。再者，好未來及新東方過往集中攻佔一、二綫城市，其他較低綫的城市存在巨大的市場空間，可讓龍頭公司把握消費下沉的概念。

我們一直喜歡K12課後培訓的商業模式，這是因爲它具備一個天然優勢，有剛性需求、服務時間周期很長，每一個用戶從小學到高中，用戶生命周期長達 12 年。 而近年，市場對在綫教育趨之若鶩，原因是因爲網絡基礎設施的進步和技術提升，線上相對線下具有更強的規模效應，因而導致衆多企業激烈投入資金，大舉推進業務。據艾瑞諮詢數據顯示，2017 年在線教育市場規模達 1917 億元 ，2018 年達 2321 億元，預計 2019 年規模將近 2700 億元。

K12在綫教育競爭於2019年升溫，根據36氪相關數據，好未來、猿輔導、作業幫預計分別投入10億、7億及4億，10多家在綫教育公司投放總額總計約30至40億元，其中好未來、猿輔導在2019年暑假促銷課招生規模超過100萬人次，作業幫2019年暑假招生總規模約200萬人次（正價班和特價班），三家公司的特價班轉化率為20-30%，正價班續班率預期70-80%以上，而新東方在綫2019年暑假招生規模約20萬人次。除了營銷攻勢外，好未來推出了 “49 元暑期試聽書”，作業幫則推出 50 元的特價堂，低價堂策略目的就是透過低價獲客，然後用優質教學留住用戶，以提高留存率產生長期價值。

商業模式方面，現時K12在綫教育主要可分為兩個模式，分別是大班模式（主流包括好未來、跟誰學等）及小班模式（新東方在綫）。大班模式一般學生人數在300或以上，通常會配備一名經驗豐富的授課老師，並且配搭一名課後輔導老師，但是師生互動性較差，而且對頻寬有較高要求。大班模式一直較為被主流公司所選擇，原因不難理解，因爲這種模式能夠有效地降低成本（大幅提升老師的利用率）和擴大學生覆蓋。但是缺陷是教師難以通過屏幕瞭解到不同學生的進度和理解能力，學生往往無法享受到最佳的效果。

而小班模式則是運用綫下體驗店獲客及小班直播的模式，通常每個班級的學生數量在30人以内，課堂及課後均由同一老師負責。

暫時而言，大班模式看上去的發展相對成功一點，但是我卻從另一角度去思考這個問題，教育的本質是教學質素，最終決定哪家公司能夠走到最後，必然是依賴口碑和品牌力。新東方在綫選擇的小班模式，發展起來或許不會快速爆發，因爲要不斷配備充足的師資，但是我深信對學生成績的提高效果會很不錯，因此我認爲小班模式有其生存和成功的空間，且行且觀察吧！

(執筆之時，筆者及其客戶持有新東方在綫(1797)，並隨時買入或賣出)

作者洪龍荃，博立聯合創辦人、基金經理、中原資產管理投資總監