最近初步了解了一個主打線下銷售性價比女性內衣（包括睡衣、胸圍、內衣褲）的全國性品牌企業，再結合先前寫過對高端女裝商業模式特點記錄的文章（按此重溫)，感受是有時也不僅是關乎管理層努不努力，而是產品本身的特性已經決定了面對外來競爭的難度系數。線下銷售女性內衣比起線下銷售高端女裝面對的壓力會更大。

內衣是穿在裡面的，同時和睡衣一樣一般是比較親近的人例如家人、伴侶才會常常看到。而高端女裝的消費者是以專業人士為主，是穿來見人的，人在陌生人面前往往會更在意留下更好的第一印象。睡衣的話競爭層面也並不僅來自於睡衣，因為睡衣背後的訴求其實就是舒適、輕鬆、休閒為主，而T恤是可以做到同樣的效果，我們也可以從女性朋友中聽到她們會直接穿上T恤睡覺的例子。T恤可以用來代替睡衣的角色，但是不可以用來代替專業人士見客的衣服。高端女裝背後的訴求是身份象徵、對外形象展示，因此對風格、品質的講究也不是同一個程度。

線下試穿的需求方面，正如先前的文章所述，高端女裝的線下試穿需求是強烈的。而女性內衣睡衣、胸圍、內衣褲，則以胸圍較有試穿的需求，因為人們對睡衣的尺寸接受範圍比較闊，而內褲是不能試穿的。當然胸圍在線下試穿過知道大約尺碼後也可以往後在網上買，同時女性內衣的價格亦不高，更有可能在觀看直播時衝動下單，價格較高的高端女裝則較難做到。所以也能看見主打無尺碼內衣的ubras、防曬衣起家的蕉內、以環保概念為主的有棵樹等線上品牌的崛起，靠著營銷定位方面吸引消費者的注意。

想起之前曾經參觀過一間香港電子商務平台公司的倉庫，了解到該平台原本主要銷售服裝和化妝護膚品往海外，後來服裝的銷售受到SHEIN等競爭帶來的衝擊，便轉由大部分以銷售化妝護膚品為主。該平台指出因為消費者購買服裝主要是跟款式走，而不是跟品牌走的，所以服裝品牌受到競爭衝擊的情況更為顯著，但是化妝護膚品的話消費者是比較跟品牌走的。畢竟一個是穿在身上的東西，另一個是塗在面上的東西，後者更讓消費者在意安全性，自然也就更重視品牌。換句話說，服裝的品牌認知其實相對沒有那麼重要。這也許也決定了，在服裝行業要出到像Uniqlo那樣比較長青的服裝品牌難度系數比較高。

卓穎姿，持證監會持牌人士，博立研究團隊/中原資產管理高級分析員