研究不同上市公司的時候，總有機會閱讀到其招股書裡面的行業概覽，或者第三方機構的行業報告，以便了解公司處於行業的位置以及行業的潛在市場規模。而不同招股書的行業概覽部分，在多數時候會有以下共通點：(1) 許多行業都可以達到千億以上的市場規模；(2) 公司的市佔率往往排在所處市場的前列位置，甚至市佔率第一。這些行業報告固然可以讓我們初步了解公司的地位以及其表面可以擴張的上限，但有時候仍不足以反映真實的商業情況。甚至如果僅根據這些數據作判斷，有機會會錯判公司本身業務可以觸及的上限或其實際競爭情況。

首先即使同樣有千億以上的市場規模、甚至具備同樣的行業增速，不同行業裡的公司的發展速度往往會受著其他因素制約而有所不同。以國內非學歷職業教育行業為例，表面上看起來整體有數千億的市場規模，看似空間很廣闊。但事實上非學歷職業教育這個行業需要再細分至多個數十至數百億規模的市場，包括公務員考試、研究生考試、IT培訓、金融培訓、教師培訓等。而不同市場的產品特性各異，例如公務員考試內容較為標準化，容易達到規模化，故市場格局較集中；研究生科目多、流程長，更加多樣化，市場格局較為分散。因此產品特性決定了搶佔市場的速度以及規模，同時如果想觸及整個數千億市場規模，可能需要集中精力逐個產品市場去打，也可能是分散精力同時打多個產品的市場，但所需要花費的資源和聘請的人材，往往會比單純提供同一種產品或服務而具備千億市場的行業高很多。

其次是即使是擁有市佔率第一名，以及相當高的市佔率，甚至持續搶去對手的市場份額，也不代表就是勝利。以通用磨坊 (General Mills) 的穀麥片業務為例，2022年上半年的穀麥片市場市佔率就達到34%，甚至正在蠶食對手家樂氏 (Kellogg) 的市場份額。但回到消費者場景，這個產品實際所身處的不僅是穀麥片市場，而是早餐和零食市場。因此它的競爭對手就絕對不止家樂氏等製造穀麥片的對手，如果只著重打倒競爭對手，而忽略了消費者選擇早餐的習慣有沒有改變、喜歡吃高糖產品的消費者人群有沒有減少，就會有機會出現策略錯誤。

研究一間公司除了看行業報告和數據，也需要回歸到真實的商業世界，並了解產品或服務本身。在投資或商業領域，一方面需要避免只受到表面龐大市場規模的吸引而進入一個行業，另一方面亦可能需要避免只著重市佔率而忽視了關注產品本身的狀況，從而做出錯誤的決策。

洪龍荃，持證監會持牌人士，博立聯合創辦人/中原資產管理投資總監
卓穎姿，持證監會持牌人士，博立研究團隊/中原資產管理分析員
執筆之時，筆者及其客戶沒有持有上述提及的股票