研究一個成功企業的時候，只看該企業過往做對了什麼事情可能是不足夠的，因為很容易會覺得該企業作出的一連串選擇是理所當然的。因此亦可以看看失敗的企業做了什麼事氵情，以對比出成功企業對某些東西的堅守為什麼重要。眾所周知白酒行業是一個相當好的行業，毛利率非常高，一些區域企業不需要擁有高市佔率也能做到高資本回報率，但是歷史上也出現過曾一夜邁向高峰後最終走向沒落的公司 — 秦池酒廠。

秦池酒廠原本是屬於山東省一個名不經傳的酒廠，在1995年末以6,666萬元人民幣的最高價擊敗對手成為中央電視台黃金時段廣告的標王，從此一舉成名。企業及產品知名度大大提高 ，該年銷售額數以十倍地增加，同時在短時間建立起佈滿全國的銷售網絡，每件產品的平均運輸成本下降，價格又因為品牌效應而有所上升，產能亦足以應付暴增的銷量。因此這個策略其實一開始是相當成功的。

1996年末秦池酒廠採取了同樣的戰略，再次以3.2億元人民幣的天價拿下中央電視台黃金時段的廣告，卻衍生了一系列問題：要消化廣告金額，就要相應的銷售量以及產能，然而這年的生產能力跟不上銷量的增加，即時擴大生產規模又需時。於是秦池酒廠鋌而走險，與周邊地區的酒廠聯營，甚至大量收購一些小酒廠的散裝酒加工出售。這樣做一方面產品品質較難保證，另一方面在當時的社會環境下外購基酒加工是不被大眾理解和接受的。1997年有關質疑其實際生產能力及生產過程的報導被大量轉載，最終引發輿論界與消費者的不信任，秦池酒廠的市場形象全面受損。同年亦遇上了亞洲金融風暴，秦池酒廠的銷量大幅下降，最後走向衰落。

對比貴州茅台屹立不倒，這是因為它在上世紀50年代建廠初期就早早汲取了這個教訓，曾經因追求產能而導致品質出現波動。茅台酒的生產週期是5年，產品的生產受地域限制亦不容易擴張，因此不可能在數量上取得競爭優勢。後期茅台一直嚴格控制茅台酒的質量，警剔產量上升品質下降的矛盾，不在產量上爭高下。

這個案例可以看到，控制規模有時是企業戰略的一部分。這兩間企業能夠作出對比的地方是營銷、產能和產品質量之間的平衡。企業需要對其長期成功的因素賦予適合的權重，只顧著產品，沒有營銷是接觸不了消費者和吸引其注意的，但是過度重視營銷和規模、忽視產能限制以致產品質量本身，也是有機會最終導致消費者的離棄。

卓穎姿，持證監會持牌人士，博立研究團隊/中原資產管理分析員
執筆之時，博立客戶沒有持有上述股票