中國作為全球美妝行業最大的增長市場，是各大國際知名美妝集團重點競爭的戰場，然而在疫情反覆的情況下，各集團在中國業績表現卻各有高低。Estée Lauder(EL.US)在最新業績的銷售同比雙位數下跌，Procter & Gamble(PG.US)的中國美妝銷售也錄得中單位數的下跌。相反，L’Oréal(OR.PA)韌性十足，能夠在疫情困擾下銷售實現輕微正增長，這種分化背後反映出對市場變化的反應速度對於整個行業競爭越來越重要。從最新雙11數據來看，可見L’Oréal, Estée Lauder, Shiseido(4911.T)和雪花秀的天貓旗艦店銷售額按順序同比分別為+12%,+1%,-23%,-75%，高下立見。

在雙11 GMV品牌排行榜方面，L’Oréal旗下的 L’Oréal 品牌和Lancôme品牌佔了快消GMV前三名的兩席，在前15名的品牌裡佔據了5個品牌，比第二大的Estée Lauder公司佔據排行榜的2個品牌多出了一倍多，可見公司營收來源更均衡。

除了所受通脹差異及匯率影響，在亞太市場及免稅業務表現不同外，L’Oréal能跑贏整個同行的主要原因有三個：其一，創新和需求探索成就公司的生命力，截至2022年，L’Oréal的研發費用率保持在3至4%，而Estée Lauder卻不到2%，高於同行的研發投入能讓他們更注重功效專利研發的佈局，並且能夠積極部處多個品牌的推出新品計劃；第二，Estée Lauder、Shiseido等的最大倉配中心位於上海，而L’Oréal則相對分散，反映出強大的供應基礎設施以及組織效率的差異；第三則是體現在戰略上，美妝巨頭都在數字化轉型和升級，但卻呈現不同的結果，L’Oréal主打的是全品類，各個價位的品牌都會囊括，因此市場空間比Estée Lauder等更寬闊，在品牌和品類多元化上有更多的抗跌性。

由此可見，在消費環境承壓的背景下，能具備較強的品牌力，並且在產品和供應鏈優化、實現多渠道發展和多品牌佈局中積極發力的公司，得以在不確定性市場中有更強的韌性及率先反彈。

傅可怡，持證監會持牌人士，博立研究團隊/中原資產管理分析員
執筆之時，博立客戶沒有持有上述股票