提到化妝護膚品，很自然就會聯想到它會是一個非常賺錢的行業。確實如此，以2022年來看海外讓人耳熟能詳的化妝護膚品企業的毛利率相當高，L’OREAL(OR.PA)的毛利率是72.4%、Estee Lauder(EL.US)是75.7%、Shiseido(4911.T)是69.7%。而在中國國內的企業也是如此，例如珀萊雅(603605.SS)是69.7%、貝泰妮(300957.SZ)是75.2%、上美股份(2145.HK)是63.5%、上海家化(600315.)是57.1%。

然而，國內這個行業的銷售費用率也是居高不下的。海外企業會好一點，例如L’ROEAL是31.5%、Shiseido是24.9%。國內則比較誇張，例如珀萊雅是43.6%、貝泰妮是40.8%、上美股份是47.0%、上海家化是37.3%。從消費者的角度看，會發現可能自己購買的化妝護膚品所支付的廣告費用比成本更高。這盤生意最大的贏家可能其實是電商平台淘寶天貓、直播平台抖音等。從毛利率和銷售費用這兩個數字可以看到，毛利率高的特性使化妝護膚品表面看起來是一個很賺錢的生意，也因此吸引了很多玩家，但可惜進入門檻不高，產品亦比較同質化，國內企業需要在營銷方面大幅投入去搶佔消費者心智，要打激烈的營銷戰，長時間脫穎而出並不容易。例如天貓雙11美妝排行榜很少出現某個國內彩妝或護膚品牌長期佔據排行榜前十的情況。

另外，同時會發現一個有趣的現象，根據國內化妝品產業資訊平台化妝品觀察的一篇文章裡曾提及，統計結果顯示彩妝公司比起護膚品公司似乎更容易出現曇花一現、高開低走的情況。這不一定是因為彩妝公司比較不懂得做生意，反而可能和消費者需求有點關係。彩妝產品的使用效果是即時的，較容易引發消費者衝動，但用戶忠誠度較低，她們可能傾向嘗試不同類型的彩妝產品，產品生命週期較短。彩妝產品的進入門檻也相對較具功能性的護膚品低。而護膚品更著重功能性，例如珀萊雅由一開始普通保濕、補水功效轉換成銷售有清潔、抗老等功效的產品，提高了產品的功能性，即使價位提高了也能讓消費者願意埋單。比起化妝品本身，女性消費者整體似乎更願意為護膚、抗老埋單，願意付出的金錢也會比較多。如果一種護膚品有效，沒有必要換來換去，因為更換護膚品要承受例如皮膚敏感、效果強差人意等的風險，使得轉換成本相對化妝品較高。

曾經風頭一時無兩的完美日記，就是先從彩妝品牌入手，後來才發展護膚品牌。而珀萊雅則相反。兩間企業還是最終同時涉獵化妝品、護膚品業務，走的方向開始接近。但是值得思考的是，在制定商業策略時，”先彩妝後護膚品”的戰略的不確定性會否比”先護膚品後彩妝”的高？在護膚品領域先培養一班忠誠度高的用戶後才向彩妝領域擴張，安全系數會否高一些？彩妝業務尚未穩定的情況下還要花資源進入護膚領域，可能會面臨的風險更大。表面上只是先後次序的不同，但也關乎到企業初期能否更容易生存、穩定下來。

洪龍荃，持證監會持牌人士，博立聯合創辦人/中原資產管理投資總監
卓穎姿，持證監會持牌人士，博立研究團隊/中原資產管理分析員
執筆之時，筆者及其客戶沒有持有上述提及的股票