(繁) 國產品牌完美日記的背後推手

(繁) 今年受疫情影響，中國整體消費品零售在放緩，但是化妝品行業依然實現4.5%的逆勢增長。根據咨詢機構的統計，2019年全球化妝品市場總規模2390億歐元，約合18640億元人民幣，其中美國為第一大市場，中國為第二大市場，而化妝品已經成為中國消費品中增速最快的行業之一。

過往，中國化妝品市場主要被外資品牌主導，其中比較爲人所熟悉的品牌包括歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂等，但是近年國產品牌强勢崛起，其中完美日記便是其中的佼佼者，而背後的推手就是逸仙電商。逸仙（YSG）已於上周在美國上市，根據招股書資料顯示，發行前逸仙電商創始人、董事會主席兼首席執行官黃錦峰持股佔比27.7%，知名投資者高瓴資本持股13.8%，真格基金持股10.5%及高榕資本持股9.2%，可謂星光爍爍。

集團旗下現時擁有三大品牌

逸仙成立於2016年，目前旗下擁有完美日記（Perfect Diary）、小奧汀（Little Ondine）以及完子心選（Abby’s Choice）三大彩妝及護膚品牌。2019年逸仙電商淨收入為30.3億元，比2018年的6.35億元同比增長了377%；2020年前9個月中，公司淨收入為32.7億元，同比增長73%。今年增速放緩主要受到疫情的影響，上半年人們外出活動大量減少，導致對化妝品需求減少，行業出現負增長。隨著第三季度以來中國經濟的復甦，逸仙的收入增速已經回升。在毛利率方面，公司近兩年的毛利率一直保持在63%左右。而營業費用中主要開銷為銷售費用，2018年和2019年公司銷售費用佔總收入比重在40%左右，但是今年公司加大力度去培育小奧汀和完子心選這兩個新品牌、線下門店擴張以及加大營銷力度抵消公共衛生事件對消費負面情緒等多個因素，銷售費用佔比因而大增至62%，影響了利潤能力。有報道指逸仙計劃到2022年開設600家以上的門店，而今年9月底，已經提前完成200家體驗店的目標。逸仙在2019年和2020年首3季，總銷售額中分別有96.7%和91.3%是通過在線渠道產生的，遠高於中國美容行業的平均在線滲透率31.4%。

核心商業模式DTC

逸仙爲何能夠得到衆多投資者的青睞及在短短3年間成長迅速，成爲中國最耀眼的彩妝品牌之一，關鍵主要是化妝品市場空間巨大及其獨特的DTC商業模式。中國化妝品市場總體規模在3000億元，並且仍以10%左右的速度增長，這樣給了國產品牌豐富的成長土壤。而DTC全名為Direct to Customer，即是直接面向消費者的品牌營運商。傳統的海外品牌商主要打法為以天價及鋪天蓋地的廣告去主動接觸潛在消費者，但是隨著時代變遷及互聯網的興起，新世代消費人群更喜歡個性化的產品及服務，也喜歡具備中國特色的品牌，消費決定會依賴社交媒體上的内容，譬如大V、KOL，甚至直播、小紅書以及抖音快手等短視頻平台，而不是傳統廣告。逸仙非常聰明地利用DTC模式去直接接觸消費者，一來提升品牌影響力，二來可以直接獲得消費者的反饋，進行大數據分析，從而更快地創造產品。

大數據致勝，打造多品牌

透過這個DTC商業模式，逸仙想要打造的並不只是完美日記這一個國民品牌，更希望能夠打造一個面向美妝品牌的孵化平台。大數據能夠有助公司分析用戶需求，再配合快速研發、一流的OEM/ODM供應鏈，然後以卓越的營銷推動綫上及綫下的銷售，最終在銷售發生後再收集數據加以分析，形成一個循環，不斷加强自身的品牌孵化能力。以小奧汀和完子心選為例，在正式推出後的3個月內，完子心選取得了與完美日記第12個月時相同的月銷售總額水平；在2019年6月重新啟動後的8個月內，小奧汀取得了與完美日記第12個月時相同的月總銷售額水平。

海外化妝品巨頭一般均是以多品牌的形式操作，以滿足不同消費者的偏好和需求，更有效地做到segmentation，這個也是國產品牌需要走的成長之路。我們看到逸仙的目標很高，不是單純地希望打造品牌，而是希望打造一個平台去孵化品牌。

總結

總的來説，逸仙面對的市場空間很大，長遠地國產品牌能夠培育一家以百億美元以上市值的公司絕非不可能，而短期的虧損主要是爲了推進新品牌和綫上綫下的融合，往後在規模起來了，費用率應該有一定的下降空間，從而釋放利潤。但是，現價的逸仙在短期内price-in了很多預期，我們反而會緩一緩等待一下，因爲在我們心中還留下以下擔憂或問題：

• 化妝品行業競爭極度激烈，本身壁壘不高，消費者的忠心度也不高；
• 逸仙沒有自身的流量入口，還是需要不斷花錢買流量，資金壓力不低；
• 長遠如何提升品牌的力量，在單價、復購率再進一步提升？或者會否在開發更多周邊產品？
• 會否/能否走出中國，全球擴張？

（筆者及其客戶並沒有持有上述提及之股票）

作者洪龍荃，博立聯合創辦人、基金經理、中原資產管理投資總監