(繁) 打造宗教式傳銷模式 (明報「明智博立」專欄)

(繁) 能夠找到可以改變世界的公司當然好，不過其實找到可以幫助一個不少群組去解決根本問題的公司，也會是一個好的投資機會，若果順勢建立一個新的生意模式並創造價值的，更可謂事半功倍。一提起健身，大家不其然會想到不良的傳統健身會所會籍或套餐銷售手法，正面些會想到樣可以激勵自己持之以恒，尤其是健身地方不在居住或工作地點附近。有一間公司一次過解決上述問題，股價於2020年上升超過4倍，這間被稱為健身界Apple和Netflix的公司叫Peloton Interactive(PTON.US)，不只銷售健身器材，同時也經營網上健身平台，通過線上直播的方式將優質的健身課內容，富激勵性的星級健身教練和智能硬件整合在一起。相對傳統健身會所，於家中線上健身的時間更自由，位置更方便，不需面對惡性推銷，每月收費也較便宜。

Peloton 的商業模式走雙軌道發展，賣健身單車($1,895美金起)和跑步機($2,495美金起)和持續的訂閱收入，2020年財年(6月年結)的連網健身產品和訂閱收入分別佔收入的80%和20%。雖然器材價錢偏貴，但高的沉沒成本反而令到用家認為不訂閱內容便很浪費，因此客戶屬持續高粘性。公司賣點在於注重創新性和客戶體驗，在創新方面，傳統在家健身是孤獨的，自己主動持續健身對大部份人來說著實有點反人性，需要被推動和維持氣氛才有更好的效果，因此Peloton在社交性、音樂、氣氛和教學質量方面創造出具有線下健身室效果的在家健身方案。

在客戶體驗方面，Peloton有著94分(Net Promotor Score)的客戶滿意度，證明客戶忠誠度非常高，樂意免費以口碑宣傳，最新Q2數據顯示平均每月淨流失率不到0.75%，代表每10000人少於75人流失。其內容是互動的，可以無時無刻在家看健身視頻和線上實時健身課程，學員可以互相激勵，有著實時的排名競爭，創造社群氣氛。Peloton也會像香港補習社那樣，打造KOL導師維持粘性，目前在IG上其教練平均粉絲超過10萬人。另外，公司設有專門團隊去做用戶支持和留存運營，如設計遊戲、有挑戰性的徽章成就系統，並有實體獎品贈送。

Peloton目前在閃電擴張中，過往三季收入每季按年增長超過100%，增長瓶頸反而源於供不應求的健身單車和跑步機，購買後需要等待1至2個月才到貨，因此分別在2019年和2020年底收購了供應商Rexon及Precor，以完善供應鏈及流程。根據最新官方數據，Peloton的總體潛在市場有7,500萬家庭，可服務潛在市場有1,500萬連網健身產品，根據最新財報，Peloton的連網健身產品已售出167萬件，滲透率達11%。未來增長點除了持續開發新產品和豐富社群內容外，Peloton也正進行全球化發展，擴大其品牌力量，目前只在美國、加拿大、英國及德國銷售，未來會把商業模式成功複製到全球其他地方。

Peloton於2020年銷量高速增長無疑部份受惠於疫情，預期疫情進入尾聲將是公司未來挑戰，管理層對此則信心滿滿，認為公司有強勁的運營能力，相信疫情過後需求仍然可以維持高速增長。在估值方面，由於Peloton還在高速增長中，可以使用P/S做相對的估值，由於市面上沒有可以直接對標的公司，因此市場比較常用同樣是宗教式健身傳銷向Lululemon(LULU.US)來做對標。我們認為Peloton在傳統的健身賽道上是一家優秀的公司，其打造的社群和品牌效應與其他競爭對手如NordicTrack、Soulcycle有著差異化優勢，疫情過後仍然值得關注。

簡志健，持證監會持牌人士，博立聯合創辦人/中原資產管理投資總監
傅可怡，持證監會持牌人士，博立研究團隊/中原資產管理分析員
執筆之時，筆者及其客戶沒有持有上述股票