(繁) 抖音/TikTok發展興趣電商對傳統電商的影響 (明報「明智博立」專欄)

(繁) 字節跳動旗下抖音電商總裁康澤宇在2021年4月的抖音電商生態大會上，首次提出了興趣電商的概念。本文旨在淺談抖音電商的模式、優缺點、發展路徑及困難地方。

所有的購物都可以分為被動購物(推薦購物)和主動購物，抖音的興趣電商就是從被動購物入手。與傳統電商模式的主動購物模式相比，即是客戶在購買前就已經清楚知道自己想要什麼，並主動搜索購買，被動購物的本質是通過推薦演算法的技術去推送用戶感興趣的短視頻或直播，在商品和內容的有效組合來激發消費者內心潛在的需求，從而觸發購買行為的一個新電商模式。比如有人在看抖音短視頻或直播的時候，該視頻出現一個穿著很好看的美女或用精美廚具做出美食，視覺效果引起其強烈的消費衝動，令其在視頻中附帶的連結按下購買鍵，實現商品變現。

TikTok為抖音的國際版，TikTok電商的國外發展路徑預料會像中國的抖音一樣，前期直播和短視頻購物是可以連接如Shopee(Sea(SE)旗下東南亞最大電商)等傳統電商，到中後期階段，便禁止直播購物連接第三方電商，只留短視頻可以跳轉傳統電商，這樣除了可以實現電商閉環外，還能賺流量跳轉收取更貴的佣金，無論其電商閉環成效如何都損失不大，反而能和電商對手形成競合關係的獨特優勢。

不過，我們認為興趣電商是無法取代傳統電商，因為傳統電商除了品類齊全外，供應鏈設施和客戶體驗都更優秀。所以主動搜索購物和高頻剛需性購物會優先選擇使用傳統電商平台。但抖音/TikTok也有其優勢，它同時具備推薦算法和流量加持，加上視覺效果容易產生消費衝動，假如成功提升轉化率也許會有其一席之位。目前TikTok在海外的電商發展還在早期試水階段，日後TikTok在東南亞電商閉環對Shopee的業務可能會有些影響，但Shopee也不是沒有優勢，其銷售較便捷，用戶付款和商家運輸都更方便，同時還能享有運費補貼，加上各方面配套和賣家經營上都更成熟。同時，Shopee的流量入口也沒有依賴TikTok，東南亞還有其他主流社交軟件如Facebook和Instagram，這些社交平台和電商平台的關係相對中國國內更為親密，競爭關係不算強烈，反而更多的互惠互利共生關係。Shopee會推出網紅營銷服務幫賣家在社交平台找KOL帶貨和在社交平台投放廣告，而社交平台雖說也有直播帶貨，但其定位還是想盡可能獲取多流量，通過提供服務收取廣告費，甚至可能更希望電商更活躍，因為商家和平台還可以去那處打廣告。

最後，作為社交軟件, 不管發展電商業務成功與否，對抖音/TikTok而言，用戶流量始終是其最重要的指標。內容的維護讓其不能太頻密推薦商品銷售內容，否則可能會影響用戶體驗感導致用戶流失，因此可以據此判斷電商業務不會成為抖音/TikTok的第一大業務。雖然TikTok可以在國際上複製抖音的發展模式，但要在全球實現電商生態閉環很不容易，除了要巨大的投入到諸如物流等基礎設施上，還要顧及本土化運營和國際政治因素的不穩定性風險；另外，在用戶方面，直播購物習慣上還需要時間去教育，國外的滲透情況也沒有如中國般迅速，雖然此模式相信會發展起來但也難以預測各個國家直播和短視頻電商帶貨的爆發時間。綜合以上分析，長遠來說，抖音/TikTok電商的想像空間巨大，尤其能和電商巨頭們形成競合關係，只要其短視頻流量不減，抖音/TikTok都是長遠的贏家。

簡志健，持證監會持牌人士，博立聯合創辦人/中原資產管理投資總監
傅可怡，持證監會持牌人士，博立研究團隊/中原資產管理分析員
執筆之時，筆者及其客戶持有Sea (SE)